社群,在重构一个怎样的消费社会?

来源:消费者报道    发布时间:2015-12-16 16:09:51

在中国,大概是从小米手机的社群营销成功之后,“社群经济”一词便愈来愈受追捧。 


社群,被定义为互联网对传统社会结构的一种重构,在家庭、单位、传统社区之后,成为另一种基于技术连接而形成的兴趣、情感、消费意向的共同体。 


互联网语境下的社群,在早期可能是BBS、网络社区,后来可能是豆瓣、知乎,再后来可能是微信和陌陌,以及各种更具针对性和细分性的APP。 


如果社群是一种基于共同兴趣和情感交流,以及互助联系而形成的共同体,那么它满足的只是“人是社会关系的总和”的需求,这时它是温情脉脉的。然而,当“社群经济”概念被不断强调时,我们就应该认识到,这些让人的连接更方便、更紧密、效率更高的技术,是由资本所推动的。 


致力于打造社群关系的资本,出发点当然不仅在于重构一个个独立个体与他人的关系,同时是以消费为导向的,准确地说,它们重构的,是一个消费型社会。 


天涯社区不赚钱,豆瓣不赚钱,知乎不赚钱,虽然在这些基于用户知识交流所形成的“社群”中赢得了好名声,但不赚钱这件事情,在运营者和投资者看来,却并不一定是件光彩的事。如果社群不能带来经济利益,“叫好不叫座”又有什么用呢? 


微信朋友圈里发表生活感悟的朋友越来越少,越来越多的人在卖面膜,做代购,卖水果和坚果;你常关注的公众号里又出现一篇逼格很高的软文;老乡群里又打出了“老乡半价”的优惠;各种APP在提醒你朋友们在关注什么产品,有怎样的产品使用体验,哪家饭馆更受欢迎,哪家外卖更好吃;大数据告诉你某个月的消费排行榜中你是第几名…… 


社群成为了一种商业运营模式,你的邻里、朋友、熟悉的陌生人都成了“用户圈层”中的一环,推广和营销无处不在,人情变成了生产力和消费力,共享与分享的更多是某类商品及其消费概念,某种被视为“趣味相投”的消费方式。 


公共议题被碎片化,公共空间被利益化,这是互联网“去中心化”后可能造成的另一种隐忧。主动或被动地,我们只是成为一群可以获得“快速而便捷”的消费信息的消费动物。 


速度越快,时间就过得越慢,这是相对论。然而科技进步在提升效率的同时也将人的专注度降低。你可以快速看完一则微博或者一篇微信文章,却发现自己被手机占据了大多数时间,花在读书和与朋友、家人面对面深入交流的时间变少了。这也是相对论。 


在这些无孔不入的产品推广渠道和消费引导之中,那些你以为和利益无关的温情脉脉的社群成了一个个消费引擎,在包装过的“情怀”熏陶下被消费。当你成为疯狂的“米粉”、“果粉”等等什么粉时,很难说社群经济塑造的是一个理性的消费社会。 


互联网在重塑一个新世界,但可能也如《美丽新世界》的作者阿道司·赫胥黎所言,“技术进步仅仅给我们提供了更高效的走向倒退的手段”。 


是我们改变了世界,还是世界改变了我和你?

 

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